宣传思想工作要与时俱进，要适合、适应新形势下的任务要求和环境条件，就必须创新。但目前宣传思想工作的创新有一个比较突出的问题，那就是心态比较浮躁，工作不够扎实，较多领域、不同程度地存在着概念化、表象化、短期化、功利化的倾向。
这种现象的一个显着特征，同时也是导致这种现象形成的一个重要原因，就是对宣传思想工作的研究不够。不是这方面的学术研究欠缺，而是学术研究成果转化太少，即对宣传思想工作直接有益的工作研究太少，自上而下是逐层递减弱化的一个状况。
我们应该清楚，“宣传思想工作是做人的工作，关键是要有吸引力和实效性。……经验说明，要做好宣传思想工作，在明确宗旨和把握正确方向的前提下，还需要深入了解人们的思想和心理，同时也要讲究方式方法。”（江泽民：《在全国宣传部长座谈会上的讲话》，1993年1月15日）
但在实际工作当中，我们却很少注意对宣传思想工作对象即人的研究，比如人们的需要，人们的特点，人们的反应，等等。单向式推进，填鸭式灌输，立足于做了工作，很辛苦；满足于完成任务，很欣慰。至于工作前的谋划，工作中的调节，工作后的效果，都是习惯于一相情愿、自以为是、感觉良好。
在整个宣传思想工作的流程中，我们看不到作为工作对象、服务对象的人这个主角的戏份，简直是“目中无人”。自然就看不到与他们的实际互动，比如思想的碰撞、情感的交流、意见的沟通。镜像中只有我们那些宣传思想工作者在唱独角戏。而说实话，其中的一些表演却又很枯燥、乏味、单调和老套，让人昏昏欲睡。
同时，在宣传思想工作还存在不看对象、千篇一律的问题。就是不对对象进行研究和区分，不能因人制宜地开展宣传思想工作。比如多数人与少数人的问题，我们的宣传方向和舆论导向把握不好，就会引发为谁服务、替谁说话的争论。比如对于重点人群，招商引资的宣传，社会危机的报道，都要组织专题宣传报道的策划和设计，要注重针对性、吸引力、实效性。
对于人的生存环境乃至整个时代条件也需要加强研究。从一定意义上讲，环境决定人。研究形势和环境就是研究人。比如市场经济条件下，受到物质利益影响甚至冲击的人的特点。比如开放特别是目前的网络时代条件下，人们的思想观念、行为习惯、民主的意识、维权的意识，等等。这些都是我们做好新形势下宣传思想工作必须预先了解和掌握的。
对于宣传思想工作本身规律性的东西也要加强研究。比如宣传思想工作的层次（也是类型）划分。笔者认为有这样三个逐步递进的基本层次：一是告知型宣传。主要是告知的事项要清楚便于记住，以及告知的覆盖面，不能留空当、存死角。要千方百计提高知名度，想方设法让人知道，这就是我们宣传的目的。二是满足型宣传。就是要提供精神食粮、文化产品满足人们的精神文化需求。这种精神上和心理上的满足，正如物质上的满足一样，主要目的是解决一个本能需要的问题，不要苛求它有什么教育功能和意义。三是导向型宣传。就是通过我们的宣传，影响人们的思想，引导他们的行为。也只有这种宣传才真正赋有教育的功能和意义。
比如宣传的程度和水平的问题。经济条件与宣传水平之间是一个怎样关系，目前还不好定论。但是在围绕中心、服务大局这个总体要求之下，经济条件与宣传水平应该会有一种关联。因为二者关系可以归结为内容与形式的关系，而形式无论如何首先是取决于和服务于内容的。倘若做得不好，却宣传得很好，会是一种什么效果呢？提出这个问题就是要明确宣传思想工作的一个定位，不能过分强求或苛求宣传思想工作。从大的方面来说，一个国家或地区的宣传水平（实际上也代表着人们的思想认识水平）根本是取决于这个国家和地区的历史进程（联系性）以及实际发展的阶段和水平。这是符合马克思主义唯物论和辩证法的。现实工作中很多人忽视了这一点，因而出现了过度宣传、虚幻宣传的问题，实际上是脱离了实事求是的大原则了。
总之，创新宣传思想工作不能脱离“研究”这块基石。加强这方面的工作研究、专门研究，才能使我们宣传思想这项务虚的工作更加务实。搞清楚自身的定位，把握其中的规律，驾驭好现实的条件，最大程度地依靠和汲取群众的智慧和力量，我们才能探索出一条适合自己、行之有效的宣传思想工作路径。
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